Think Small, anúncio da Volkswagen de Bill Bernbach, mostra o que realmente deveria ser ridículo em uma campanha de vendas.

Usar pontos negativos e pejorativos para criar uma campanha não é exatamente o sonho de uma empresa que contrata um publicitário ou profissional de marketing. 

Mas, foi exatamente essa a estratégia que Bill Bernbach adotou para a série de campanhas da Volkswagen, que começou por Think Small.

O anúncio, no mínimo curioso, ganhou o coração e a atenção do público, que foi envolvido pelo texto bem humorado, recurso visual e pelas manchetes.

Se tinha uma coisa que Bill Bernbach (bora Bill!) sabia fazer era dar resultados com o que parecia ser um caos. Filósofo, adepto da vida intelectual e “herói da fraternidade criativa”, ele criou uma campanha referência com apenas 167 palavras.

O que seria da Volkswagen se eles não tivessem aceitado aquele estilo de propaganda? O que fariam se tivessem investido em anúncios “institucionais” ou propagandas formais e chatas? Provavelmente, teria fechado as portas ou demorado muito mais para atingir outros países.

Investir em um marketing formal ou institucionalizado poderia ser a ruína da Volkswagen, e, provavelmente, será a sua. Para perder o medo de abraçar a ridicularização, aprender a usar pontos negativos como positivos e descobrir o que tinha de tão especial nos anúncios Volkswagen, continue lendo.

O cenário das propagandas de carro na década de 60

O fracasso de uma marca pode estar no Marketing ou Publicidade, não no produto.

Em 1949, a Volkswagen lançou seu carro nos Estados Unidos, que se tornou um fracasso. Em 1950, 330 carros nos EUA eram da Volkswagen – um número baixíssimo, se considerarmos que existiam 6,6 milhões de veículos novos no país.

Os norte-americanos não gostaram do carro, e, por acharem pouco prático e feio, deram o apelido de beetle (besouro). Não, a intenção não foi ser divertido ou criar uma espécie de “apelido carinhoso” para um carro popular.

Isso porque o contexto atrapalhava, e muito, as vendas. Ninguém queria pensar nos pontos positivos daquele carro. Não queriam sequer dar uma chance e ver o que conseguiriam.

A explicação é simples: a fabricação do carro era alemã, ela carregava o peso de ser “o carro de Hitler”, um que ele tinha sonhado para o povo alemão. Quem seria o louco a querer dar uma chance a isso?

Afinal, apenas 5 anos antes, os Estados Unidos enfrentaram a Alemanha na Segunda Guerra Mundial, com aliados para cada lado. Isso não era algo de se esquecer algum tempinho depois. 

O conflito ainda estava vivo. Aquele carro, associado à imagem de um inimigo, tinha um design arrojado e feinho, indo contra tudo o que o povo queria na época: status, elegância e demonstração de força.

Na era pós-nazismo, seria ridículo dirigir um carro fabricado por alemães

Até 1958, só a ideia de dirigir um carro fabricado por nazistas era ridículo. Um ano depois, com o lançamento da campanha Think Small, entrar num beetle era sinal de bom gosto.

Mas, sério, era feito por nazistas, mesmo?

No início da década de 30, comprar um carro era coisa de alemão rico. A indústria de automóveis focava em veículos de luxo; com isso, 1 a cada 50 alemães tinha um carro e a ralé usava motocicleta.

Já em 1933, 6 anos antes da guerra, Adolf Hitler e Ferdinand Porsche (tenho certeza de que lembra dos dois nomes) abriram uma fábrica de automóveis em Wolfsburg. Os dois escolheram o nome “Volkswagen” para a empresa, que traduzido significa “carro do povo”.

A ideia do governo era criar um carro pequeno e barato, com motor traseiro, para que os cidadãos comuns tivessem a mesma possibilidade que os americanos tinham de comprar um carro.

E assim nasceu o que conhecemos hoje como “fusca”, que na época era o “Volkswagen Bug”, disponível para os cidadãos pelo mesmo preço que pagavam em uma motocicleta pequena.

Em 1938, o fusca sinalizou um novo momento na história alemã, e em 1949 tentou encontrar o seu lugar no povo norte-americano. Irônico, não?

Mas, aqui fica a pergunta: quando um cenário ridiculariza o produto e o torna indesejável, o que um publicitário faz? Deixa-o ainda mais ridículo.

A história da campanha Think Small

Bill Bernbach e seus homens alegres posicionaram a Volkswagen como um protesto contra a vulgaridade dos carros de Detroit naquela época, tornando assim o Fusca um culto entre os americanos que evitam o consumo ostensivo.

David Ogilvy, em “Ogilvy on Advertising”.

Em 1959, os norte-americanos desfrutavam da era dourada da economia. Os negócios estavam conquistando o mundo, e as famílias jovens dos EUA compravam carros mais rápido do que os fabricantes conseguiam produzir; Wall Street a todo o vapor, criando novas empresas de investimento. 

Nessa época, Detroit era sinônimo de estilo, e Hollywood era uma sensação internacional. Enquanto isso, os publicitários da década de 50 tentavam comunicar produtos melhores para uma quantidade maior de consumidores.

Sim, meus amigos, vender um produto não era uma tarefa fácil naquela época, e os riscos eram altíssimos ao anunciar.

Hoje em dia, você consegue algum resultado investindo um valor insignificante em campanhas. Naquela época, o orçamento de publicidade das gigantes norte-americanas ficava em torno de US$ 30 milhões por ano.

Com todo esse cenário de prosperidade norte-americana e de rejeição do beetle pelo povo, Carl Hahn, diretor da Volkswagen, ligou para Bill Bernbach, um dos donos da agência de publicidade DDB (Doyle Dane & Bernbach).

A situação para o Bill Bernbach não era muito favorável e, até que se provasse o contrário, seria impossível. Afinal:

• A Volkswagen só investiria US$ 600 mil no primeiro ano, contra US$ 30 milhões dos concorrentes;
• O carro era feio e não agradou o povo norte-americano;
• O povo norte-americano tinha resistência à ideia do carro, já que o próprio Hitler supervisionou a criação do veículo;
• A cultura da época não estava alinhada a algo básico, popular, e sim ao extravagante e caro.

Entenda o cenário de Bill Bernbach ao aceitar a conta e tentar fazer um anúncio da Volkswagen. Olhe para o anúncio da época:

Colorido, extravagante, com pessoas felizes ao redor. Duas páginas apostando mais na imagem do que nos textos. As propagandas, todas parecidas com essa, tinham famílias inteiras nos anúncios. As imagens mostravam os carros mais cobiçados da época: cheios de detalhes e cores.

A proposta única de valor dos anúncios era a exclusividade. Além disso, era necessário mostrar que o cliente teria um certo status social ao comprar o produto.

Agora, pense: como você faria um anúncio para concorrer com tudo o que o público queria na época, se seu produto não chegava nem perto do que estavam oferecendo?

Think Small: indo na contramão.

Todos esses anúncios pareciam ser uma boa jogada. E seriam, se Bill Bernbach não tivesse notado duas coisas:

1. O público queria sempre o carro mais recente, mas a indústria estava sempre lançando novos modelos. Isso estava começando a frustrar o público.
2. Os anúncios seguiam a cultura da época, mas isso significava a criação de campanhas mornas e iguais.

A ideia de “Carro do povo” como era na Alemanha ficou para trás e virou um símbolo do “diferente” com a criação das campanhas da DDB. A primeira delas foi a Think Small, lançada em 1959 na revista Life.

Veja o anúncio Think Small completo

Se você não está tão habituado ao Inglês ou não conseguiu ler nada do anúncio (sim, está bem pequeno, mesmo), nós criamos uma versão traduzida para você:

Aqui estão alguns pontos importantes ao ler o Think Small:

1 – Flivver era uma gíria no século XX para um carro de baixa qualidade, mal conservado. Trazendo pro jeitinho brasileiro, podemos dizer que era um “calhambeque”.

2 – Se você perdeu o início do conteúdo, é importante deixar claro que pensar pequeno não era uma ideia muito popular na época. Na verdade, o “Think Big” estava em alta.

3 – Tentamos deixar o anúncio mais próximo do que foi criado, mas algumas coisas se perdem na tradução. Então, entenda o contexto do anúncio para manter a força do que foi dito.

4 – Depois de falar sobre os resultados da campanha Think Small, vamos analisar o anúncio e as lições que você pode levar para a sua empresa.

A campanha Think Small funcionou?

Funcionou mais do que os concorrentes queriam. Esse anúncio da VW fez com que a empresa aumentasse em 23% as vendas logo no primeiro ano. De acordo com David Ogilvy, as vendas subiram para 500.000 carros por ano.

Além disso, a série de campanhas feitas pela agência de Bill Bernbach também alcançou resultados impossíveis de serem metrificados, convertendo a Volkswagen em uma marca contracultural nos EUA.

A campanha deu tão certo que os consumidores iam às lojas repetindo aos vendedores quase integralmente os textos dos anúncios que leram.

Think Small foi um marco na publicidade e, até hoje, é considerada uma das campanhas mais brilhantes de todos os tempos.

Foi a partir desse anúncio que as peças das campanhas de vendas começaram a ser mais completas, usando os recursos visuais e as copies para criar um conceito, em vez de textos explicando o óbvio.

O primeiro anúncio de Bill Bernbach para a Volkswagen explorava os defeitos como se fossem qualidades; os próximos anúncios da VW feitos pela DDB usaram a mesma fórmula, mas focando em um “defeito” de cada vez.

Aqui estão algumas das campanhas por ano, caso você queira pesquisar um pouco mais:

• 1959: They said it couldn’t be done. It couldn’t.
  • Eles disseram que isso não poderia ser feito. E não poderia mesmo.
• 1959: Cheap New.
  • Novo barato.
• 1959: Expensive Used.
  • Caro usado.
• 1960: Lemon.
  • Limão – expressão que poderia significar “defeituoso” ou “feio”, que dá dor de cabeça para quem compra.
• 1960: The ‘51 ‘52 ‘53 ‘54 ‘55 ‘56 ‘57 ‘58 ‘59 ‘60 ‘61 Volkswagen
• 1960: Impossible.
  • Impossível.
• 1960: This we change. This we don’t.
  • Isto a gente muda. Isto não.
• 1960: It isn’t so.
  • Não é assim.
• 1961: No point showing the ’62 Volkswagen. It still looks the same
  • Não há razão para mostrar o Volkswagen ’62. Ele é igual por fora.
• 1962: And if you run out of gas, it’s easy to push.
  • Se você ficar sem gasolina, é fácil empurrar.
• 1962: Why are the wheels crooked?
  • Por que as rodas estão tortas?
• 1963: Our most expensive option: A hole in the roof.
  • Nossa opção mais cara: um buraco no teto.
• 1964: It makes your house bigger.
  • Ele faz sua casa parecer maior.
• 1964: Sooner or later, your wife will drive home. One of the best reasons for owning a Volkswagen.
  • Mais cedo ou mais tarde, sua esposa vai dirigir. Esta é uma das razões para você possuir um Volkswagen.
• 1969: It’s Ugly, But it gets you there.
  • É feio, mas leva você até lá.

Think Small deu tão certo que virou um estilo próprio de campanha, sendo usado como modelo e estrutura para os próximos anúncios da Volkswagen que você viu agora e para os outros depois destes.

Isso sem contar com o ganho de admiração e popularidade para Bill Bernbach, sendo chamado até hoje como “o pai da publicidade moderna”.

“De todas as suas campanhas maravilhosas, as que mais admiro são a da Volkswagen e da Avis.”

David Ogilvy sobre Bill Bernbach.

Por que a série de campanhas Think Small deu tão certo? 10 lições dos anúncios VW.

1 – Públicos diferentes, campanhas diferentes: em vez de usar o “carro do povo” como ideia na campanha, Bill Bernbach usou os propósitos da marca com uma nova roupagem em Think Small e outros anúncios VW, tornando o modelo um símbolo do diferente. 

2 – O pejorativo não era um problema, mas uma solução: logo após o sucesso dos anúncios da Volkswagen, o nome oficial virou “beetle”, que já era popular com o público. Essa visão ajudou a tornar os defeitos em pontos fortes:

• O fusca era pequeno? Sim, mas isso era bom na hora de guardar na garagem ou estacionar.
• O fusca parecia um carro feio e mal conservado? Sim, mas ele consumia menos combustível, era mais econômico.
• O motor era refrigerado a ar, em vez de água, o que era ótimo no inverno, porque impedia o congelamento dos radiadores. Além disso, o motor não esquentava.
• O modelo do carro não mudava, mas isso significava que o público estaria sempre “na moda” e não precisaria se preocupar com a desvalorização ao longo dos anos.

3 – Os pontos fortes do modelo eram defeitos dos concorrentes: a ideia de que as pessoas “não se importam mais” com os benefícios implícitos assumia que o público já tinha tudo isso no dia a dia – e, claro, essa não era a realidade para o público. 

4 – Layouts básicos, textos geniais: os anúncios eram simples e minimalistas, com um baixo custo de execução. Eles só mudavam algumas imagens e os tipos de defeitos relatados, mas o tom do texto e a ideia por trás dele era a mesma: ridicularizar o produto para concordar com o consumidor, enquanto o fazia mudar de ideia.

5 – Os problemas de anúncios dos concorrentes eram uma oportunidade: todos os anúncios de carro da época tinham informações técnicas e descritivas do produto, com textos longos e monótonos, além de visuais extravagantes. Bill Bernbach criou anúncios simples, bem humorados e íntimos; ele não formou uma ideia de quem poderia comprar o carro, só destacou a vida de quem usava um.

6 – Foi contra o pensamento corrente: “Pense Grande” se tornou um problema para a indústria de automóveis depois das campanhas de Bill. Ir contra um pensamento comum, contra um estilo de vida e uma cultura da época, é difícil, mas não impossível – um pouco de provocação e remo contra a maré faz bem às vezes. 

• A tática do “inimigo comum” funcionou muito bem.
• O adversário não era mais o carro feio ou a marca nazista, mas a falta de praticidade, altos custos com gasolina e com manutenção. Bom, isso acontecia com a concorrência, mas não com um beetle.
• O inimigo passou a ser o consumo ostensivo e os gastos exorbitantes, não a vida comum.

7 – Nada de formalidades, o público era um amigo: Bill Bernbach não tentou vender para o público, só conversou com ele. Os anúncios tocavam na “ferida” com muito humor e leveza. O conjunto da campanha era bem humorada, passava uma mensagem clara e falava com o consumidor como se fosse um amigo.

• Um exemplo? O anúncio “Impossible” tinha uma pessoa parada perto de um fusca com o motor saindo fumaça. Essa era a imagem. O título era “Impossível”. Lendo o texto ou não, você entenderia a mensagem.

8 – Entretenimento e educação vendem mais do que a interrupção: Enquanto os anúncios dos concorrentes eram focados em benefícios e informações técnicas, os do Bill eram focados em uma conversa informal, ensinando ao leitor sobre o produto, enquanto pintava uma imagem na cabeça dele. Isso também é conteúdo educacional.

• Vitrines de produtos geram menos atenção e vontade de compra do que conteúdos genuínos, autênticos e próximos.
• CopyContent é sobre isso: criar conteúdos com alto valor para o público, mas com um único objetivo: a conversão.

P.S.: Chamamos a união de textos educacionais com copywriting de CopyContent – termo criado aqui na Zílio. para se referir à união dessas duas áreas. Vamos falar mais sobre isso em um próximo conteúdo.

9 – Tudo foi muito bem pensado, das imagens às copies: a estratégia foi bem feita, e não me refiro só à ideia da campanha, mas ao conjunto que o público recebeu: imagens, títulos e textos. Os elementos conversavam e ficavam marcados para quem via.

• Exemplo: “Pense Pequeno” era um título atrativo; a imagem tinha um grande espaço em branco, com um fusca longe, “pequeno”. O texto reforçava, de forma implícita, o que realmente era pequeno no beetle.
• Além disso, as fontes não eram serifadas para facilitar a leitura; o título tinha um ponto final de propósito, com a intenção de fazer o público pausar e refletir; as linhas tinham palavras sozinhas e não eram justificadas, tornando o texto mais natural e pessoal.

10 – Marketing de oportunidade já existia naquela época (e continua funcionando): Bill Bernbach não teve medo de usar a cultura da época e notícias quentes para criar as peças que seriam veiculadas. Um jogador de basquete de 2,15m de altura sem conseguir entrar num fusca virou um anúncio, e um pouso na lua também.

[BÔNUS] – Ridículo mesmo era não vender: usar defeitos como qualidades não é ridículo em uma campanha e nem deveria ser motivo de medo. A imagem polida, formal, é inimiga das vendas, e deveria ser a sua também.

Ridicularize o produto e aumente a confiança na marca

O medo de ser ridicularizado e a ânsia por parecer melhor do que é pode impedir que a sua empresa se torne um símbolo para o público, abrindo um largo caminho para a concorrência.

O “institucional” tão formal e técnico pode destruir qualquer relação que você queira ter com o consumidor, fazendo com que ele se afaste e corra para a concorrência, que poderá ser mais honesta com o que tem para oferecer.

Não, os gatilhos mentais não vão te salvar. Posts explicando sobre o quanto o seu produto é bom não vão ajudar. Campanhas inteiras e rios de dinheiro aplicados às melhores imagens e aos anúncios contando todos os benefícios do seu produto não vão fazer diferença.

Você ainda pode perder para a concorrência por apenas um motivo: medo de não ser o melhor e de ter que assumir as suas “falhas”, mesmo que elas sejam boas o bastante para o público. Mesmo que elas possam se tornar grandes qualidades, quando comunicadas da maneira certa.

Todo ponto fraco de um produto pode ser usado como uma força.

• Um liquidificador preto pode não ser o mais moderno, mas mancha menos e é mais fácil de lavar.
• Um ferro antigo pode ser fora de moda e não ter vapor, mas esquenta mais e passa melhor as roupas do que os atuais.
• Roupas usadas e conservadas para crianças podem não ser as mais atuais e perfeitas para sair, mas são ideais para o dia a dia, tirando o desespero das mães que perdem roupas antigas e precisam comprar outras novas e caras todos os meses.
• Comprar uma mesa de madeira maciça em vez de uma de vidro pode ser antiquado, mas tem menos probabilidade de quebrar e dura mais tempo.
• Não ter um diploma pode ser ruim para uma vaga de emprego, mas ter experiências alinhadas com o nicho traz mais resultados na prática do que algum conhecimento defasado e sem aplicação à realidade.

Você entendeu o que eu quero dizer, né? Pontos fracos podem se tornar fortes, se você deixar de lado o orgulho e o medo de ser ridicularizado.

Porque a verdade é que ninguém vai se lembrar disso daqui a algum tempo, e você tem uma grande liberdade que não havia naquela época: a de tentar, usando menos recursos para isso.

“CopyContent” é novo, o conceito não.

Usar o seu site como um portal de conhecimento para o público pode não vender na hora, mas cria um relacionamento mais profundo e aumenta as conversões ao longo do tempo.

Faça como a Volkswagen e aposte no conceito de “Revolução Criativa” da publicidade. Pare de subestimar o seu consumidor com promessas irreais, com imagens deslumbrantes e argumentos de vendas cheios de gatilhos.

Faça ele sentir que o seu produto ou serviço é feito para ele por causa do que se propõe a fazer, das qualidades que realmente tem, não de uma ideia melhorada e inventada da sua marca.

Escreva para o seu cliente, converse com ele, crie um relacionamento. E pare de ser aquele vendedor chato que só fala do produto o tempo inteiro. Foque no que o seu cliente precisa e ainda não sabe. No que ele pensa, mas não confessa.

A melhor maneira de fazer isso é ignorando a ideia de que seu produto ou serviço precisam ser conhecidos agora, e que seus benefícios precisam ser falados o tempo inteiro, porque sua empresa é boa demais, melhor do que todas.

Pense no seu cliente, no que ele quer. E o que ele está buscando agora, neste exato momento, é uma forma de resolver os próprios problemas.

É disso que se trata CopyContent: conteúdos com pitadas de copywriting. Não, a intenção não é fazer alguém comprar na hora, e nem poderia, não fazemos milagres.

O objetivo é criar um relacionamento duradouro e fiel com o seu público, tão leal e honesto que nenhuma ilusão da concorrência funcionará.

Se algum empresário pretende continuar fazendo as velhas campanhas e encarecendo os investimentos em marketing, este artigo nunca mais deve ser lido por ele.

Mas, se o objetivo é vender com honestidade e criando bons relacionamentos, nosso escritório está aberto. O contato está abaixo.