O que é advertorial? Simples: é a junção de advertising (propaganda, anúncio) + editorial (matéria jornalística que reflete a opinião do editor). O advertorial é uma publicidade que se parece com matéria jornalística – e isso tem um motivo, confira neste artigo!
Se você nunca ouviu falar em advertoriais, não está sozinho. Diariamente, quando falamos sobre isso em reuniões, os clientes nos perguntam que raios é advertorial – e é isso que vamos responder hoje.
É comum ver novos jornais anunciando o espaço para advertorial em seus sites e, em vez de receber uma chuva de pedidos (como deveria ser), os possíveis anunciantes ficam apenas parados, imóveis, como se estivessem falando: “E daí? Tráfego pago também faz isso e eu ganho seguidores, bla bla bla.”
Mas a verdade é que o advertorial se encaixa em uma estratégia de vendas com muita assertividade, te tirando das métricas de vaidade e levando a conversões reais.
Apesar disso, infelizmente, apenas alguns falsos gurus usam isso, hoje em dia, e recebem os resultados que deveriam ser seus, enquanto eles enganam as pessoas.
Para começar essa nossa conversa, vamos ao básico!
Os advertoriais não são uma novidade
Merriam-Webster, editora que publica livros de consulta e dicionários, reconhece o primeiro uso do termo advertorial em 1946 – faz 78 anos (daqui a 6 anos, voltaremos e faremos a piada do Titanic).
Os profissionais de marketing que cresceram na era da imprensa se lembrarão dos advertoriais como: artigos pagos por empresas, que são publicados em revistas e periódicos especializados (ou publieditorial).
Mesmo que sem um termo bem definido na época, a prática já existia.
Há mais de um século tem sido comum abrir uma revista ou jornal e se deparar com uma matéria que “reflete a opinião da editoria”, ao mesmo tempo que você é introduzido a um novo produto.
Isso sem contar com os infomerciais disfarçados de talk shows e donos de empresas falando sobre seus produtos e serviços durante uma entrevista no rádio.
Embora essas formas de publicidade disfarçadas de conteúdo já existam há muito tempo, para o profissional de marketing de hoje, elas representam um canal relativamente novo e inexplorado.
Para estrategistas digitais que lutam para gerar receita, esse tipo de conteúdo representa uma maneira de romper com o modelo de receita digital tradicional de publicidade em banner ou em anúncios sem credibilidade.
Por isso, os advertoriais voltaram à vanguarda como uma forma de publicidade digital nativa, natural. Os bons profissionais estão usando essa estratégia para fazer seus clientes alcançarem os consumidores, gastando menos e aumentando a autoridade da marca.
Isso aumenta as chances dos visualizadores comuns desse canal acessarem o conteúdo, mesmo que ele seja patrocinado, por se parecer com os outros.
Exemplo: você cria uma matéria sobre a sua empresa, posta em um jornal famoso, que recebe muitas visitas online. Ao chegar no site, o público pode se interessar pelo seu conteúdo, clicar nele e ler, por se parecer esteticamente com os outros conteúdos do portal.
Sim, é possível usar essa estratégia em um piscar de olhos, sem que o público perceba que uma matéria jornalística opinativa se tornou uma chamada de vendas, um verdadeiro anúncio na ‘caradura’.
O que é advertorial?
Advertorial é uma peça publicitária que se parece muito com uma matéria jornalística. É o uso da linguagem e do formato jornalístico com o objetivo de vender. Para os que estão mais familiarizados com os termos de hoje: uma peça de copywriting, mas em uma estrutura de notícia ou matéria.
Para você entender a “equação”:
Formato jornalístico: matérias, notícias, reportagens e outros modelos de escrita que são produzidos por um jornalista, que, em tese, não tem intenção de persuadir o leitor diretamente; apenas apontar dados, fontes e informações relevantes para que o público chegue a uma conclusão sozinho.
Editorial: diferente de outras matérias imparciais, ele é opinativo e tem a finalidade de persuadir o leitor, usando boas bases e argumentos. Por refletir a opinião de um grupo sobre um tema, ele não é assinado.
Advertising / Adsense: propaganda ou anúncio que serve como meio para promover e vender algum produto ou serviço.
No advertorial, usamos:
- Editorial, que deixa de lado a imparcialidade, pois reflete a opinião de quem escreve.
- Formato jornalístico, que usa dados, fontes e informações. O design (letra, cores, estrutura) também é usado igual ao do portal em que será publicado.
- Produto embutido na comunicação com a intenção de vender no final. Todo o caminho é preparado pelo conteúdo que vem antes da inserção explícita do produto ou serviço.
Ainda não entendeu? Veja isso.
O termo advertorial é uma palavra composta formada a partir das palavras em inglês advertising (anúncio, propaganda) e editorial (homônimo em Português).
Vamos voltar ao conceito de cada um para você entender o significado por trás dessa mistura:
Por aqui, eu costumo falar de uma maneira carinhosa que o advertorial é um conteúdo persuasivo disfarçado de matéria jornalística.
A grande vantagem desse tipo de medida de marketing é que o leitor muitas vezes deixa de reconhecer o conteúdo como publicidade e, portanto, o julga tão confiável quanto qualquer outro conteúdo jornalístico.
O advertorial elimina aquela primeira barreira que o leitor tem com a sua marca e faz com que ele enxergue valor em vez de um grito desesperado de “quero vender”.
Quando bem utilizado, um advertorial pode tornar a empresa apresentada como uma especialista, autoridade ou formadora de opinião em certos assuntos.
Algumas verdades rápidas sobre o advertorial
1 – O advertorial é publicado junto com os conteúdos regulares, rotineiros, de um portal de notícias, evitando parecer que aquele texto é uma publicidade ou anúncio.
2 – São artigos escritos pela marca ou por profissionais pagos para isso – geralmente são copywriters, redatores, publicitários ou jornalistas. Eles são assinados pelo portal, não pela sua empresa ou pelo profissional que criou o conteúdo.
3 – A prática do que conhecemos hoje como advertorial surgiu como uma forma popular de vender produtos na mídia impressa, provavelmente em 1915, mas ficou “famoso” na década de 90. Desde então, o conceito de advertorial se espalhou por diversos meios de comunicação.
4 – No rádio e na TV, os advertoriais são conhecidos como ‘infomerciais’.
5 – Em publicações online, o advertorial também é conhecido como ‘conteúdo patrocinado’, ‘publicidade nativa’ e ‘publieditorial’.
Chame-os do que quiser – anunciantes e editores adoram, principalmente, os advertoriais. Na verdade, os especialistas já tinham feito a previsão de que haveria um foco maior em publicidade nativa de alta qualidade e colaboração entre anunciantes e editores:
“O conteúdo impulsionará isso, mas precisará ser profundamente relevante e a publicidade nativa prevalecerá, dado o consumo de conteúdo em dispositivos móveis. O conteúdo e o vídeo patrocinado aumentarão a receita de publicidade para os editores.” – afirma Mathew Broughton, editor do ExchangeWire.
Um grande problema que você enfrenta pode ser resolvido com um bom advertorial
David Ogilvy, conhecido como o Pai da Publicidade, disse uma vez: “Foi descoberto que quanto menos um anúncio se parece com um anúncio e quanto mais se parece com um editorial, mais os leitores param, olham e leem”.
Ao preparar publicidade e medidas de marketing semelhantes, os anunciantes muitas vezes se deparam com um problema fundamental: os clientes em potencial não consideram o conteúdo como confiável.
Isso não é surpreendente, dado que a publicidade serve para apresentar os produtos da forma mais favorável possível, a fim de aumentar o interesse e o apelo que eles terão para os compradores em potencial.
Por nem sempre confiarem que a própria empresa é capaz de apresentar seus produtos ou serviços de forma honesta, e por estarem acostumados a serem bombardeados com anúncios, os usuários ignoram as propagandas comuns – chamamos isso de cegueira de banner.
Nós somos expostos a 1.900 anúncios em banners por mês. Como defesa psicológica, desenvolvemos uma espécie de “cegueira” a esses anúncios. O termo foi cunhado em 1988 como resultado de alguns testes baseados em rastreamento ocular.
Cegueira de banner é um fenômeno caracterizado pela habilidade de um indivíduo em ignorar propagandas, anúncios, ou qualquer outro elemento visual que se pareça com uma venda descarada (inclusive fora do ambiente web).
Na prática, significa que nós percebemos o formato de anúncio e o ignoramos instantaneamente.
De acordo com um estudo da Infolinks, 86% dos consumidores sofrem de cegueira de banner, conhecido também como “cegueira de anúncio” ou “cegueira de faixa”.
O advertorial publicado em um site de notícias, por exemplo, tira essa desconfiança e evita que a sua comunicação seja ignorada por causa das defesas psicológicas. E, por ser publicado em um portal de notícias, a confiabilidade do conteúdo é maior, mesmo que ele seja de vendas.
Uma pesquisa da Outbrain com a Lumen mostrou que anúncios exibidos em sites de notícias premium, conhecidos pelo público, têm 44% mais chances de serem percebidos como confiáveis do que anúncios em sites comuns ou em redes sociais.
Não importa o que você pensa da imprensa, nós tendemos a acreditar em notícias, queremos acreditar nelas, temos uma inclinação cultural a acreditar em jornais, portais ou qualquer formato que pareça “imparcial”.
No Brasil, por exemplo, estudos apontam que 70% dos brasileiros acreditam em todas as notícias que leem.
Com um advertorial, você pega emprestada a credibilidade do site, revista ou jornal em que está publicando. E é isso que os leitores esperam:
A maioria dos entrevistados em um estudo da Verizon Media disse aceitar a publicidade como forma de conteúdo; 79% deles disseram que preferiam ver anúncios que se misturassem à página do que banners intrusivos.
Advertorial x anúncios comuns: o que os testes dizem?
No livro Tested Advertising Methods, John Caples mostra um teste A/B realizado em 2007 com a Reader’s Digest para descobrir a diferença na percepção dos consumidores de um advertorial e um anúncio. Eles criaram dois textos completamente idênticos para o teste.
A diferença? Bom, o primeiro foi apresentado com o formato, a estética, de um advertorial e o segundo como anúncio tradicional; o objetivo em ambos, claro, era vender determinado produto. Esse foi o resultado:
O texto que foi escrito como artigo jornalístico – o advertorial – acabou vendendo 81% mais produtos do que o escrito como anúncio ou propaganda tradicional.
A Reader’s Digest concluiu que os leitores tinham 500 vezes mais probabilidade de ler um advertorial em portais de notícias do que um anúncio tradicional.
Aqui está um outro exemplo. Veja a imagem abaixo:
O primeiro, ao lado esquerdo na imagem, é um anúncio de revista comum, com letras e formato normais, que serve para todos os fins. Ele foi lançado em 12 ou 15 mídias e foi um sucesso moderado.
O segundo, ao lado direito da imagem, é o mesmo anúncio, com o mesmo conteúdo, mas com o formato (letra, disposição de elementos, escolha de imagem) adaptado para uma reportagem do Wall Street Journal. Foi um enorme sucesso – tanto que foi repetido 19 vezes, sem queda na atração e conversão.
Teste prático: preste atenção no vídeo e veja quantos passes o time branco fará
Com esse teste, podemos fazer uma alusão ao que acontece ao seu cliente: ele foca apenas no que é importante pra ele, no que considera essencial.
Mesmo que o seu anúncio em formato de banner, de display do Google, de vídeo no YouTube ou de posts em redes sociais, sejam tão chamativos quanto um gorila no meio da tela, ele pode continuar ignorando para prestar atenção no que ele realmente quer.
Ignorar essa estratégia, apostando apenas em anúncios tradicionais, é o mesmo que transformar sua marca naquele gorila e evitar o olhar atento dos seus potenciais clientes.
Os testes mostraram que conteúdos iguais deram mais resultados quando se pareciam com uma matéria ao serem inseridos em uma revista ou jornal.
As pessoas ignoravam o conteúdo por causa do formato, de como ele se parecia, e prestavam atenção apenas no que queriam (notícias), ignorando o “gorila” ali no meio.
Mas, quando o mesmo conteúdo foi colocado no formato de notícia, ele foi visto e lido, tendo o mesmo efeito de qualquer outra matéria, por causa do interesse do público.
Por ser lido, ele gerou uma conversão maior, já que o conteúdo era persuasivo, apresentava um produto e foi publicado em um formato que, quase instantaneamente, gera credibilidade.
O advertorial não funciona mais? Se funciona, é só em jornal?
Em 2021, enquanto estudava sobre advertoriais, eu me questionei o mesmo. Fiz advertoriais para alguns clientes em produtos diversos – e quando digo “diversos”, quero dizer isso mesmo. Já falei de “Fita veda-tudo”, passando por “Dermaroller” e chegando a “Curso de Copywriting”.
Tive ótimos resultados para os meus clientes, mas ainda tinha dúvidas se esses resultados só aconteceram porque foram publicados em um jornal.
Como toda boa profissional de marketing, fiz um teste. Fiz uma publicação no meu Facebook com a foto que ilustrava a capa de uma matéria, em que eu era a especialista convidada.
Eu queria testar como as pessoas reagiriam:
- Se elas notariam o nome do jornal;
- Se elas veriam o nome de quem escreveu a matéria;
- Se elas perceberiam que aquela matéria não era real.
Essa foi a imagem:
Esse foi o resultado:
Não, as pessoas não notaram coisas óbvias na imagem, como:
- “Matéria por: eu mesma”
- “Jornal Real” – um jornal que não existe.
- “60% dos profissionais de marketing […]” – um dado completamente inventado para o experimento.
Ah, e pasme: um antigo cliente me procurou para reativar o contrato, outros clientes me chamaram para falar sobre novos serviços e alguns outros me mandaram mensagens no WhatsApp para parabenizar.
Obviamente, depois de tudo, expliquei que o post não passava de um experimento (e muito bem sucedido).
Aqui está a minha conclusão: se o conteúdo tem letra serifada, parecida com a de um jornal, tem disposições e elementos jornalísticos, tem dados e informações, as pessoas podem ignorar todo o restante e apenas credibilizar você. Essa credibilidade aumenta as conversões.
Esse tipo de resultado foi apenas com um post sem qualquer fonte real ou portal conhecido. Imagine postar um bom advertorial, com dados confiáveis, em um portal que as pessoas já conhecem.
O formato do advertorial gera credibilidade, e credibilidade gera venda.
Os advertoriais não precisam (e nem devem) ser uma tentativa de “enganar” o leitor, como afirmam as más línguas (sim, as mesmas línguas que dizem que persuadir é errado).
A verdade é que um advertorial pode e deve ser feito para servir a propósitos de propaganda e marketing, sem ser desonesto ou passar informações incorretas.
Essa estratégia precisa ser usada apenas para credibilizar o que já é crível; ou seja, gerar autoridade para quem já é um especialista e tem um bom produto/serviço, mas deseja mostrar tudo o que conhece sem ser ignorado.
Alguns modelos de advertorial são os melhores para isso. Veja!
1 – Apresentação dos produtos com apoio de dados e estudos
Se você apresenta um de seus produtos em um advertorial, destacando as vantagens e usando dados de apoio ou estudos científicos, estará em uma boa posição para convencer os leitores.
Geralmente, o conteúdo se parece com uma matéria jornalística, mas o tema em questão é o próprio serviço ou produto, em vez de qualquer outra pauta.
2 – Relação de amizade com a audiência, dando boas dicas
Existem também aqueles advertoriais que são em formatos de dicas, assim como eram feitos antigamente nas revistas, para educar o leitor e cativá-lo a usar o produto no final.
De qualquer maneira, é uma relação “ganha-ganha”: o leitor sai satisfeito por ter notícias de qualidade e dicas interessantes, já o anunciante fica feliz porque, provavelmente, vai conquistar sua audiência.
David Ogilvy usou um desses para o sabão em pó da Rinso, que teve um desempenho melhor do que qualquer outra propaganda desse tipo de produto. As mulheres arrancavam da revista e guardavam, porque era útil.
3 – Criar boas matérias em forma de notícia e disfarçar seu advertorial como um legítimo editorial
Existe também um outro extremo, onde os advertoriais são habilmente disfarçados de conteúdo editorial e tentam dar a impressão de que o tema do artigo é tratado de forma objetiva.
Nesses casos, um dos quais eu prefiro, é possível escolher um tema recente, criar um título parecido com uma matéria jornalística, um conteúdo bem embasado e repleto de informações importantes (incluindo histórias), com 30% do conteúdo final focado na apresentação do produto e CTA.
Por que eu prefiro esse tipo de advertorial?
Simples: o estilo número 2 é ótimo, mas já é muito utilizado em conteúdos comuns de um site, blog ou rede social, e as pessoas já se acostumaram com esse formato. Mas, neste último, podemos aproveitar todo o potencial de uma propaganda disfarçada de matéria.
Uma estratégia CTRL C + CTRL V para incluir advertorial na sua campanha de vendas
Em vez de apenas criar um anúncio e enviar seu público para uma página de vendas ou ecommerce, fazendo com que ele desconfie de cada informação sua, insira um advertorial entre os dois.
Seu anúncio pode ser um “print” da matéria publicada em um portal de notícias em que sua empresa ou alguma ação da sua empresa apareça. Ou, de repente, você pode criar um anúncio em que mencione essa matéria e envie o público pra lá.
Para você ter uma ideia, apesar dos posts do Facebook não serem tão “badalados” como antigamente, muitas pessoas continuam clicando e interagindo com posts de portais de notícia nessa plataforma.
Essa estratégia é poderosa porque rompe a primeira grande barreira de um consumidor: a impressão de que você só fala bem de um produto porque ele é seu (como acontece na página de vendas).
A estratégia ficará assim:
Tráfego pago e orgânico → Advertorial → Página de vendas → Checkout
Na etapa do tráfego pago e orgânico, ao mostrar sua matéria em um portal, o público, provavelmente, pensará: “Nossa, se um jornal está falando bem dessa empresa, então ela deve ser boa.” – isso serve, inclusive, como prova social para sua página de vendas.
Na etapa do advertorial, você insere dados e fatos sobre o assunto que está falando para que seu conteúdo seja mais crível. O ideal é que 70% do seu conteúdo seja com informações interessantes ao leitor, e apenas 30% seja falando do produto e chamando o leitor para a página de vendas.
Na etapa da página de vendas, uma certa autoridade já existe, afinal um portal já falou sobre a sua empresa e apresentou fatos sobre isso, agora está na hora de você mesmo falar sobre o seu produto – dessa vez, rebatendo objeções e mostrando que tudo o que foi falado na matéria é real, mas com as suas palavras.
Nesta etapa, o leitor vai saber que é você quem está falando e que o produto é seu, mas a primeira barreira foi rompida porque ‘outras pessoas’ te mencionaram antes.
Agora é só mandar pro checkout. Depois que criou autoridade, gerou prova social, rebateu argumentos, mostrou os benefícios e tudo o que está envolvido em um bom copy na página de vendas, está na hora do seu usuário comprar o produto.
O advertorial funciona?
Algumas empresas têm medo de usar o ‘publieditorial’ ou ‘advertorial’ porque sentem que seu público-alvo pode ficar irritado com as tentativas de disfarçar o conteúdo patrocinado como artigos editoriais.
No entanto, vários estudos mostraram que os anúncios advertoriais ajudam a aumentar a atenção do leitor para a mensagem, a relevância percebida da mensagem e a lembrança da mensagem, que são fatores essenciais para a ação de uma pessoa.
Devido à natureza agressiva da publicidade online nas últimas décadas, as pessoas se tornaram hostis aos métodos tradicionais de publicidade, como banners, mesmo que a mensagem em si seja bem direcionada e forneça valor genuíno.
Portanto, escrever um advertorial é uma forma de acomodar os hábitos de consumo de conteúdo dos usuários online de hoje. O sucesso que o advertorial pode gerar prova que essa abordagem também é uma alternativa muito melhor do ponto de vista do usuário.
Além disso, ao contrário da publicidade tradicional, os advertoriais oferecem uma oportunidade única de contar uma história com uma voz menos centrada nas vendas.
As empresas que confiam e acreditam em seus serviços podem usar advertoriais como uma fonte poderosa de vendas, pois sua mensagem realmente oferece valor aos clientes enquanto gera credibilidade – o que, consequentemente, aumenta as conversões.
Melhores práticas para advertoriais de sucesso
Em breve, falaremos sobre como escrever advertoriais poderosos com tópicos simples para seguir enquanto constrói seu advertorial, mas aqui estão algumas dicas práticas para quem quer economizar tempo:
1 – “Segue o baile” – Embora os advertoriais possam ser incrivelmente eficazes, a execução de uma estratégia com advertorial requer que você siga as práticas recomendadas, que já foram desenvolvidas por aqueles que trabalham na área há muitos anos.
Na verdade, muitos dos passos que você deve seguir ao planejar um editorial coincidem com a forma de começar um editorial.
E tudo começa com uma compreensão profunda de quem você deseja alcançar.
2 – O simples funciona: defina seu público – Assim como em qualquer campanha de marketing, você precisa saber quem é seu público-alvo e como alcançá-lo da melhor forma, porque essas são as coisas que ditarão a maioria de suas escolhas.
Ao entender quem são seus clientes, quais são seus problemas mais urgentes, o que eles provavelmente responderão e, até mesmo, quais publicações eles gostam de ler, você será capaz de criar uma mensagem relevante com a qual eles se envolverão com prazer.
3 – Não existe bala de prata, existe conteúdo de ouro – Outro aspecto para o sucesso com advertoriais é oferecer valor; entregue o ouro sem medo, crie conteúdos altamente relevantes com essa certeza: quanto mais informação valiosa você entrega, mais o seu público compra de você.
Uma vez que o formato é projetado para imitar o conteúdo editorial, você deve tratá-lo como tal e oferecer informações úteis que ajudem os leitores.
4 – Escolha a linha editorial certa – Você também deve se certificar de que o estilo e a voz de seu advertorial sejam consistentes com o portal em que você está publicando, porque, do contrário, ele perderá sua vantagem principal e se tornará praticamente um anúncio tradicional.
5 – Tráfego é essencial – Para descobrir na prática o que é advertorial, você precisa jogar tráfego para ele; caso tenha um público engajado e em boa quantidade, teste enviar tráfego orgânico para seu publieditorial.
Mas se você ainda não tem uma boa audiência, segmente o seu público no Facebook Business ou Google Adsense e envie esse público para o seu advertorial.
Ah, lembre-se de criar uma boa headline para atrair a atenção desse público nas redes, afinal tirá-lo da rede social nem sempre é uma tarefa fácil.
Uma boa ideia é ver portais de notícias que aceitem que seus anunciantes também tenham espaço como colunistas ou escritores convidados.
Assim, você pode criar uma linha de conteúdo mais completa, inserindo links dentro do seu conteúdo gratuito que levem o leitor ao seu advertorial. Isso pode aumentar o tráfego orgânico do conteúdo patrocinado e melhorar a linha editorial do site a favor do seu nicho.
Pronto para descobrir o que é advertorial na prática?
Você já sabe o que é advertorial no conceito, mas e na prática? Já fez algum advertorial antes?
Advertoriais podem ter nomes diferentes hoje, mas ainda são uma das melhores maneiras de alcançar seu público sem ser ignorado (não esqueça do gorila do vídeo).
Se você não considerou incluir advertoriais em sua estratégia de vendas, dê uma olhada nas opções de publieditorial em seu setor.
Aqui na Zílio., temos escritores premiados com experiência em vendas – uma combinação rara de encontrar – preparados para criar o seu advertorial. E eu? Eu posso fazer com que ele apareça nos portais mais relevantes para o seu negócio.
Se você quiser saber mais sobre nossos serviços, clique aqui e fale comigo pelo WhatsApp.
P.S.: Você se interessou por descobrir o que é advertorial e como vender mais com ele, mas não faz ideia de como criar o seu? Inscreva-se na newsletter e receba outros conteúdos quentinhos sobre o tema.
